Čo je CRM a kedy ho firma naozaj potrebuje

CRM jednoducho: jedno miesto pre všetko o zákazníkovi

Skratka CRM znamená Customer Relationship Management, teda riadenie vzťahov so zákazníkmi. V praxi ide o systém, v ktorom má firma na jednom mieste kontakty, rozpracované obchody, históriu komunikácie a úlohy, ktoré z nej vyplývajú. Namiesto toho, aby boli informácie roztrúsené v e-mailoch, telefónoch a hlavách obchodníkov, sú dostupné každému, kto ich potrebuje.

Dôležité je, že CRM nie je cieľ, ale nástroj. Jeho hodnota nespočíva v tom, koľko polí vyplníte na karte zákazníka, ale v tom, či vďaka nemu niekto zavolá späť včas, pošle ponuku v termíne a nezabudne na zákazníka, ktorý sa ozval pred tromi mesiacmi.

Pre malú firmu môže byť CRM celkom jednoduché: zoznam firiem a kontaktných osôb, prehľad dopytov a pripomienky. Väčšie firmy k tomu pridávajú obchodné fázy, prognózy, napojenie na fakturáciu alebo evidenciu servisných požiadaviek.

Čo sa v CRM typicky eviduje

Obsah CRM sa líši podľa odvetvia, no základ býva podobný. Ide o informácie, ktoré vo firme existujú už dnes, len sú na rôznych miestach a v rôznych verziách.

Nie všetko musíte mať od prvého dňa. Rozumnejšie je začať tým, čo vás dnes najviac trápi, a ostatné doplniť, keď ľudia začnú systém reálne používať. Najčastejšie sa v CRM eviduje toto.

• kontakty a firmy vrátane IČO, adries a kontaktných osôb
• dopyty a obchodné príležitosti s fázou, hodnotou a odhadom uzavretia
• história komunikácie: hovory, e-maily, stretnutia a poznámky
• úlohy a pripomienky s termínom a zodpovednou osobou
• ponuky, zmluvy a väzba na vystavené faktúry
• servisné požiadavky alebo reklamácie

Ako vyzerá firma bez CRM

Typický obraz možno poznáte aj z vlastnej firmy. Kontakty sú v súbore „zákazníci_final“, ktorý existuje v troch verziách, pretože si ho každý uložil inam. Dopyty prichádzajú e-mailom, telefonicky aj cez formulár na webe a niektoré sa stratia skôr, než na ne niekto odpovie.

Dohody so zákazníkmi sa riešia v Messenger skupinách alebo v osobných správach obchodníka. Keď obchodník ochorie alebo odíde, odchádza s ním aj veľká časť vedomostí o zákazníkoch. Nový kolega potom začína od nuly a zákazník musí všetko vysvetľovať znova.

Nič z toho nie je katastrofa, kým je firma malá a majiteľ má všetko v hlave. Problém nastáva vo chvíli, keď pribudnú ľudia, zákazníci alebo zákazky a pamäť jedného človeka prestane stačiť.

Signály, že CRM už potrebujete

Neexistuje presná hranica v počte zamestnancov alebo zákazníkov, od ktorej sa CRM oplatí. Oveľa spoľahlivejším vodítkom sú konkrétne situácie, ktoré sa vo firme opakujú.

Ak sa vás týkajú aspoň dva alebo tri z nasledujúcich bodov, oplatí sa o CRM vážne uvažovať. Nemusí to znamenať veľký projekt, často stačí sústrediť jeden proces, napríklad spracovanie dopytov, na jedno miesto.

• zákazník sa ozve s otázkou, na ktorú nikto nevie rýchlo odpovedať
• ponuky odchádzajú neskoro alebo sa na ne zabúda nadviazať
• dvaja obchodníci oslovia toho istého zákazníka bez toho, aby o sebe vedeli
• nikto nevie povedať, koľko obchodov je rozpracovaných a v akej hodnote
• odchod jedného človeka by znamenal stratu kontaktov a histórie
• porady sa točia viac okolo zisťovania stavu než okolo rozhodovania

Kedy CRM zatiaľ nepotrebujete

Úprimne: nie každá firma potrebuje CRM hneď. Ak máte niekoľko stálych zákazníkov, s ktorými komunikuje jeden človek, a obchod je skôr opakovaný než projektový, dobre vedená tabuľka a zdieľaný kalendár môžu stačiť ešte dlho.

Rovnako nemá zmysel zavádzať CRM len preto, že ho majú konkurenti. Systém, do ktorého nikto nezapisuje, je horší než žiadny systém. Stojí peniaze a navyše vytvára falošný pocit, že máte prehľad.

Dobrý test je jednoduchý. Skúste si počas jedného týždňa zapisovať, koľko času vy a vaši ľudia strávite hľadaním informácií, prepisovaním údajov a zisťovaním, kto čo zákazníkovi sľúbil. Ak vás výsledok prekvapí, máte odpoveď.

Krabicové CRM alebo systém na mieru

Na trhu sú hotové CRM aplikácie, ktoré si predplatíte na používateľa a mesiac. Hodia sa najmä firmám, ktorých obchod funguje podľa bežného vzoru: kontakt, dopyt, ponuka, uzavretie. Výhodou je rýchly štart, nevýhodou to, že sa prispôsobujete vy systému, nie on vám.

CRM na mieru dáva zmysel, keď máte špecifický proces, napríklad zákazky s viacerými etapami, servisné výjazdy alebo potrebu prepojenia s Pohodou či skladom. Takýto systém obsahuje len to, čo naozaj používate, a dá sa meniť spolu s firmou.

Pri rozhodovaní pomáha pozrieť sa nielen na cenu licencie, ale aj na to, koľko práce si vyžiada prispôsobenie, prenos dát a zaškolenie ľudí. Podrobnejšie porovnanie cien a skrytých nákladov rozoberáme v samostatnom článku.

Čo sa zmení v bežnom pracovnom dni

Prínos CRM sa najlepšie ukáže na obyčajných situáciách. Zákazník zavolá a ktokoľvek z firmy si za pár sekúnd otvorí jeho kartu: vidí posledné objednávky, rozpracovanú ponuku aj poznámku z minulého hovoru. Nemusí ho prepájať ďalej ani sľubovať, že sa mu niekto ozve, keď to zistí.

Obchodník ráno nezačína prechádzaním e-mailov a lístočkov, ale zoznamom úloh na daný deň. Systém mu pripomenie, komu sľúbil zavolať, ktorá ponuka čaká na odpoveď dlhšie než týždeň a ktorý zákazník sa dlho neozval.

Majiteľ či vedúci zase vidí, koľko dopytov prišlo, koľko sa z nich stalo objednávkami a kde sa obchody zasekávajú. Nemusí kvôli tomu zvolávať poradu ani čakať na tabuľku, ktorú niekto zostaví na konci mesiaca.

Ako začať rozumne

Najčastejšou chybou je snaha zachytiť všetko naraz. Lepšie je vybrať jeden proces, ktorý dnes najviac bolí, a postaviť CRM okolo neho. Keď ho ľudia začnú používať a uvidia prínos, pridáva sa ďalšia časť.

Pred výberom systému si sadnite s ľuďmi, ktorí s ním budú pracovať, a spíšte, ako dnes vyzerá cesta od prvého kontaktu po faktúru. Takýto jednoduchý popis vám ušetrí veľa nedorozumení pri výbere aj pri zavádzaní.

Nemusíte sa pritom hneď rozhodovať o veľkom projekte, stačí si overiť smer na jednom procese. Ak by ste chceli vidieť, ako by CRM mohlo vyzerať priamo vo vašej firme, Lumen Studio stavia takéto systémy na mieru a prvú funkčnú verziu pripraví do 24 hodín po úvodnom hovore.